醬香型白酒市場逐步集中化，品牌梯隊劃分明確，呈現出“一超多強”局面；產區(qū)化赦牧、產能化、全國化及全渠道是醬香型白酒市場的核心特點剩膏；醬香型白酒的主要消費人群表現出高學歷胳瑟、高收入、高消費能力的“三高”特征……近日砂豌，艾瑞咨詢發(fā)布了《2020—2022年醬香型白酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）钻蔑，剖析了醬香型白酒市場發(fā)展的主要趨勢和核心特點，披露消費洞察奸鸯。《白皮書》顯示可帽，社交娄涩、文化、產品力將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的“加分項”映跟，產能擴容能力蓄拣、大單品的價格帶占位策略、有效的全國化布局將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的關鍵因素努隙。
“一超多強”局面形成
2017年球恤，在茅臺的帶領下，醬香型白酒品類迎來了發(fā)展機遇荸镊，茅臺作為業(yè)內龍頭培育了超過5千萬的消費群體咽斧，讓越來越多消費者感受到了醬香型白酒的獨特之處。同時躬存，以習酒糯锦、珍酒、國臺、金沙等為代表的頭部品牌也共同促進了醬香型白酒行業(yè)的發(fā)展值膝。
“醬香型白酒企業(yè)的增長速度普遍高于白酒行業(yè)平均水平筒煌，次高端系列開始承接茅臺熱度的溢出紅利。醬香型白酒品牌整體呈現‘一超多強’的格局欺垛，競爭日趨激烈拱宗。”《白皮書》顯示，2021年隆鹤，我國醬香型白酒市場總營收達1900億元菜盒，同比增長22.6%，銷售收入約占我國白酒市場的31.5%聪痢。目前赶馍，我國醬香型白酒企業(yè)數量達到1000家以上，根據營收規(guī)囊硖唬可劃分為6個梯隊摘甜。茅臺以市占率約65%的絕對優(yōu)勢位居榜首；習酒玄柏、郎酒以年營收超百億元的規(guī)模位列第二梯隊襟衰；珍酒、國臺粪摘、金沙年營收50億—100億元瀑晒，位列第三梯隊，未來徘意，將憑借產能擴容和核心大單品出圈等優(yōu)勢苔悦，沖擊百億元規(guī)模圈；其他年營收小于50億元的眾多品牌也將逐步豐富醬香型白酒行業(yè)的競爭格局椎咧。
近年來玖详，處于前三梯隊的企業(yè)紛紛推出大單品占領對應價格帶，這些具有影響力的核心大單品勤讽，成了消費者心中專屬價格帶的“硬通貨”蟋座。《白皮書》顯示脚牍，從價格分布來看向臀，醬香型白酒價格帶呈現出“倒三角”特征。根據終端零售價劃分碗品，單瓶千元以上屬于高端價格帶隆文，飛天茅臺占據絕對統(tǒng)治地位，郎酒的青花郎近兩年逐步提價游淆，成為千元價格帶強勢產品症妻。500—1000元價格帶屬于次高端市場节婶，也是目前除“茅臺段位”外，競爭最為激烈追临、品類眾多的火熱地帶享积。在消費升級的帶動下，消費者對醬香型白酒的認知逐漸成熟蘑弊，也愿意付出更多履岂。500元以下價格帶有許多中低端品牌 “冒頭”，但由于醬香型白酒本身具有高價值性和釀造工藝復雜等特點掘缭，中低端醬香型白酒產品在整體醬香型白酒市場中占比較小函强。
“明星大單品支撐醬香型白酒品牌升級發(fā)展，是形成強大的品牌和企業(yè)認知的基石觅冈，更是行業(yè)的經典反璃。”《白皮書》提出，企業(yè)推出大單品不僅可以在市場內占據更有利的發(fā)展地位假夺，還可以體現企業(yè)自身實力淮蜈，因為推出核心大單品意味著企業(yè)要具備對產品質量的嚴格把控能力、對市場敏銳的感知能力已卷、成熟的市場宣傳能力以及全國化的經銷體系布局梧田。
呈現四大核心特點
近兩年，醬香型白酒行業(yè)進入了新的發(fā)展周期侧蘸，醬香型白酒市場呈現哪些特點裁眯？《白皮書》總結為：產區(qū)化、產能化讳癌、全國化及全渠道穿稳。
貴州是醬香型白酒的發(fā)源地和主要產區(qū)，擁有數千家醬香型白酒企業(yè)晌坤，產能約50萬千升司草。今年1月發(fā)布的《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》提出，發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區(qū)優(yōu)勢泡仗，建設全國重要的白酒生產基地。貴州省發(fā)展和改革委員會7月發(fā)布通知吭辛，提出大力推進實施2500個重點民間投資項目裁愉，其中，涉及60多個酒類項目嘴净。2022年属缚，貴州省重大工程和重點項目名單中涉及酒類項目61個』ず荩可以預見的是隧鸠，2022—2025年飒迅，貴州省白酒產能將快速提升，這對醬香型白酒產業(yè)格局具有重要影響懊玖。具體來看泌弧，這些項目主要集中在以茅臺為引領的仁懷產區(qū)、以習酒為引領的習水產區(qū)力鹰、以珍酒為引領的匯川產區(qū)翻框。“三大產區(qū)互為依托，形成了全國最大的醬香型白酒產業(yè)集群腺首。”《白皮書》顯示信粮，核心產區(qū)是醬香型白酒高品質和稀缺性的體現，優(yōu)質醬香型白酒“黃金三角”趨勢顯現趁啸。
近年來强缘，頭部醬酒品牌紛紛布局，擴大產能不傅。今年上半年旅掂，茅臺完成茅臺酒基酒產量 4.25萬噸，系列酒基酒產量1.70萬噸蛤签，未來茅臺規(guī)劃形成茅臺酒5.6萬噸辞友、系列酒5.6萬噸產能。習酒在今年一期技改項目投產后震肮， 新增產能1.8萬噸称龙，達到4萬噸，到“十四五”時期末戳晌，習酒產能或將達10萬噸鲫尊。郎酒今年下沙季在五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產6萬噸醬香型白酒，計劃在2026年存酒達30萬噸沦偎。珍酒在今年重陽下沙季投產3.5萬噸模博，新增釀酒產能14萬噸，計劃“十五五”期間產能將達10萬噸鹤仲，儲酒40萬噸攘调，產能規(guī)模位列貴州省醬酒企業(yè)前三。“醬香型白酒企業(yè)發(fā)力擴大產能壕赘，以提升綜合實力拾哈。”《白皮書》顯示，當前铐儡，醬香型白酒行業(yè)仍處于消費回暖染痊、需求擴容階段，總供給尤其是優(yōu)質醬酒供給仍然存在缺口庆葱。未來组救，醬香型白酒品牌的競爭中喧丛，產能至關重要，噸位很大程度決定品牌地位辰车，更大的產能意味著品牌整體綜合實力更強缔直，有更多的產品投放市場，未來發(fā)展?jié)摿Ω蟆?br />
近年來虐块，醬香型白酒品牌分層級布局全國化俩滥，擴容消費市場。“2016年左右贺奠，醬香型白酒逐步進入回暖期霜旧，在全國消費市場部分區(qū)域逐漸起勢，除了主要產地貴州以外儡率，醬香型白酒也在逐步進入外省區(qū)域挂据，如廣東、河南儿普、山東等地崎逃。”《白皮書》提出，珠三角眉孩、長三角个绍、華北是醬香型白酒未來主要的發(fā)展型消費市場。未來浪汪，隨著產能的擴大和品牌化優(yōu)勢不斷凸顯巴柿，醬香型白酒將形成全國化銷售布局。
茅臺加速推進“智慧茅臺”建設书吗，成功上線“i茅臺”數字化營銷平臺栓属；習酒通過舉辦“君品·雅宴”等IP活動，推出君品習酒這一超級大單品女践，沖擊千元價格帶周矢；郎酒以郎酒莊園為根基展開多樣化體驗活動……近年來，醬香型白酒企業(yè)紛紛進行多元化全渠道布局盹斟」瞪停《白皮書》顯示，受疫情影響焰垄，傳統(tǒng)線下渠道營銷受阻循抱，線上渠道及特色體驗店發(fā)展迅猛。醬香型白酒的主流銷售渠道從原有單一線下渠道鋪設升級轉化為自營删舀、沉浸式體驗營銷、各類品鑒會和新零售等方式結合的全渠道營銷體系掠记，多方位提升消費者體驗感梭狱，從而進一步實現量價齊升拍随。
“場景消費”特征凸顯
“25—29歲人群中，有52%的人選擇醬香型白酒猾瘸，比35—39歲人群的這一占比還要高出1個百分點界赔；過去一年，25—29歲人群單次購買醬香型白酒8—10瓶的占比高達25%牵触；醬香型白酒與其他白酒品類相比價格較高淮悼，因此中高收入群體是醬香型白酒的主要消費人群。”《白皮書》顯示揽思，目前袜腥，醬香型白酒的消費人群以商務人士和中產階層為主，同時還表現出高學歷钉汗、高收入羹令、高消費能力的“三高”特征。
在消費場景方面损痰，《白皮書》顯示福侈，公司同事聚餐占年輕消費者醬香型白酒消費場景的25%，商務宴請占17%卢未，親朋聚會占24%肪凛。在商務活動中，處于500—1000元價格帶的醬香型白酒最受青睞躏宗，茅臺邦霸、習酒、郎酒是主要消費品牌撼腹。
“消費偏好方面瘪棱，消費者選擇醬酒品牌，主要考量名酒品質瓦腋、文化價值及口感等因素窒兼。”《白皮書》提出，年輕一代消費者在購買時妙旅，主要會從口感军裂、度數、品牌歷史战覆、產地以及年份幾方面考量威沙。其中，“口感”仍是年輕人選購不同品牌醬香型白酒的首要關注點柬乓，占比高達31%攘活，品牌價值/知名度占16%，排名第二玄呛。因此阅懦，在口感的基礎上和二，名酒及文化價值是品牌制勝的“加分項”。而新晉用戶對品牌的黏性相對較低耳胎，口感亦可成為拓新的突破口惯吕。消費者對于口感的變化是需要適應的，有不少人因為不習慣醬酒口感怕午，而嘗試更換品牌废登。通過對比發(fā)現，更換品牌的消費者大多剛進入醬香型白酒飲用圈郁惜。由于對醬香型白酒口感認知不足堡距，尚處在不斷更換品牌的嘗試階段，在選擇品牌時會綜合考慮扳炬，購買決策更加慎重吏颖。因此處于二、三恨樟、四梯隊的醬香型白酒企業(yè)應通過積極開展各類營銷活動综俄、加大線下柜面展出量等方式，擴大品牌消費群體仲寇。
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